Domingo, 29 Octubre 2017 03:34

En el mundo, de cada cinco empresas, fracasan cuatro asegura Cluster Research

La agencia de investigación de mercados Cluster Research asegura que si las empresas canalizan más información del público, muy seguramente será posible que lleguen al éxito y logren la sostenibilidad.

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Los estudios de mercado y todo lo que tiene que ver con el éxito en las empresas dejaron ver que lamentablemente de cinco ideas de negocio o de cinco productos lanzados al mercado, cuatro están fracasando.

En charla con Diariolaeconomia.com, la Directora General de Cluster Research, Elsa María González Gil, dijo que la razón de que estos reveses se den obedece a múltiples variables como por ejemplo los errores en los indicadores de mercadeo, errores en medición y falta de conocimiento del mercado que es justo a lo que la agencia le ha apostado porque definitivamente comprar tiene su ciencia.

Los problemas en las empresas, confirmó, pasan también por la misma gestión del marketing, por la manera como son recaudados los datos y desde cómo se le está preguntando a la gente. Dijo que un ejemplo es hacer preguntas directas sobre intención de voto lo cual puede ser un gran riesgo sino se reconoce que la conducta está influenciada por muchas más variables.

Es por eso que el producto de la agencia cuenta con un modelo que logra entender y explicar cómo distintas variables pueden ser mejores predictoras de la intención cuando se trabajan en conjunto.

Precisó que por más de siete años la compañía ha trabajado en un modelo que busca entender y aproximar mucho más la intención de compra de acuerdo al comportamiento de la gente. La experta comentó que Cluster Research trabaja con clientes de distintas categorías y destacó que su modelo, que puede llamarse de análisis y precisión en la intención de demanda, es aplicable a cualquier producto o servicio. Dejó claro que quien piense en grande para no colapsar por falta de información, no necesita mucho dinero ni ser una marca muy reconocida porque la estructura de la firma apoya a cualquier tipo de factoría.

La intención de compra ha sido la razón de ser de Cluster Research en vista que es uno de los indicadores más interesantes para mercadeo y los que más se han utilizado. Finalmente, narró la Directora General de la firma, se busca saber qué quiere la gente, qué preferencia tiene y a qué le apuesta en materia de intención. Un ejemplo expuesto es que el 31 de diciembre todas las personas tienen intenciones, pero al revisar los resultados al año siguiente y por la misma fecha, todo quedó en eso, en intenciones, pero no porque el consumidor mienta sino porque hay una serie de variables que influyen en la conducta de la gente.

Durante estos años, la firma de investigación se ha esforzado en entender cómo dos variables críticas de marketing como el poder de las marcas y el riesgo percibido por los consumidores pueden afectar a través de la actitud la intención de compra de la gente.

En opinión de González Gil, históricamente y por lo que dice la teoría, el indicador de intención de compra ha estado alrededor de punto cuatro, es decir del 40 por ciento, pero con el modelo desarrollado por Cluster Research, caracterizado por ser firme y sólido, es posible predecir el 73 por ciento lo que implica un gran avance para marketing.

“Nuestro compromiso está justamente en ese modelo y es el resultado de estos años de investigación. Este modelo es de perfil cuantitativo pues de hecho comenzó con una aspiración cualitativa, empero tiene su eje principal en parámetros cuantitativos porque busca confirmar las relaciones y las causas que originan, por ejemplo, que una variable pueda afectar la intención de las personas. Para darle solución a eso acudimos a una técnica cuantitativa que nos permitiera tener un resultado numérico”, aseveró la docta en investigación de mercados.

Cabe anotar que Cluster Research es una compañía de investigación de mercados, especializada en investigación cualitativa, cuantitativa y por observación. Esta empresa vincula la práctica, la experiencia y la academia, aspecto que se convirtió en toda una pasión porque finalmente con un trabajo exhaustivo y de sobrada capacidad intelectual, es posible apoyar decisiones de negocios usando técnicas de investigación para la recolección de datos.

La empresa acopia información no solo confiable sino determinante para los empresarios entre otras cosas porque cada estudio lleva implícitos aspectos tales como la rigurosidad y la confidencialidad. Según la Directora General, además de la capacidad para tomar decisiones, la firma brinda confianza que finalmente es la base que responde al objetivo de los negocios.

Esta compañía trabaja con un selecto grupo de firmas dentro de las cuales están Suramericana, Tuya, Cuzesar, Levapan y Casa Luker entre otras. Igual el sector público está dentro del radar de Cluster Research por cuanto hay entidades como la Aeronáutica Civil, la Secretaría Distrital de Planeación y el ministerio de Medio Ambiente, cartera a la que se le está levantando la línea base.

“Definitivamente la investigación les sirve a todos los sectores y a todos los grupos empresariales así como a las entidades y entes territoriales. Toda esta información es de mucha utilidad y es lo que con mucho agrado hemos hecho”, anotó la señora González Gil.

La experiencia y el rotundo triunfo de Cluster Research logró consolidarse como un componente adicional de competitividad porque quienes quieren ser exitosos desde el sector real de la economía o desde la tribuna pública, indiscutiblemente deben buscar los servicios de una firma que sabe lo que es hacer las cosas bien y con muy altos indicadores de exigencia.

A criterio de la Directora, la firma ha hecho un encomiable esfuerzo por trabajar desde la academia con unos modelos robustos de investigación y para mayor confiabilidad se trabaja como una compañía totalmente certificada que responde adicionalmente con un proceso riguroso en la técnica de recolección de datos. La empresa tiene todos los elementos de cognición y probidad para entregar información confiable, vinculando la academia porque brinda teoría y fundamentos claros de cómo hacer las cosas que finalmente es la consigna de la destacada agencia.

Neurología y antropología aplicadas a los mercados

Al indagar sobre técnicas de investigación, la vocera indicó que dichas técnicas son diversas, aclarando que dependiendo del objetivo de la investigación se escoge el método por lo que fácilmente se habla de sesiones, talleres de creatividad, encuestas, entrevistas y observación, pero apuntó que el gran reto es definir la mejor metodología y la mejor combinación de técnicas para responder al objetivo que el cliente encomienda.

La neurología y todo lo que tiene que ver con auscultar comportamientos a partir del sistema nervioso es una de las herramientas de Cluster Research por cuanto lleva dichas conductas al neuro-marketing. La directiva expuso que el comportamiento de las personas es tan integral y tan complejo que es por ello que deben mezclarse distintas técnicas de recolección de datos.

“El neuro-marketing nos permite entender cómo responde el cerebro a los estímulos que recibe del medio ambiente y eso nos lleva a entender qué pasa con la publicidad, qué estímulos perciben los seres humanos, qué emociones generan y en síntesis todo un compendio de investigación que permita llegar a buen puerto en cada investigación por la diversidad de técnicas”, exteriorizó González Gil.

Esta inquieta firma utiliza también variables antropológicas porque hay de por medio temas económicos, sociales, emocionales, de consumo, de recordación y percepción porque hay de por medio un contexto sociocultural que afecta indiscutiblemente la forma como las personas actúan y toman decisiones. Es por eso el relieve de los modelos porque permite trabajar sobre variables que pueden ser medidas en distintos pasajes y que ayudan a entender cómo la gente toma decisiones y como los profesionales de mercadeo pueden disminuir el riesgo cuando deciden lanzar productos al mercado.

Al hacer comparaciones con modelos económicos y dinámicas de mercado entre países desarrollados y los llamados en vía de desarrollo, González ratificó que el modelo de Cluster Research por ser teórico, puede aplicarse a cualquier escenario y a cualquier cultura.

“El tema del modelo lo que hace es entender cómo afectan las variables externas las decisiones de las personas y permite buscar a partir de eso el mejor predictor posible de comportamiento, es decir tenemos una coyuntura, hay países con escenarios peores que el nuestro, pero el modelo es viable en todos los entornos económicos porque utiliza una base teórica que se aplica a cada economía y que por su puesto considera cada una de las variables que afectan o impactan la toma de decisiones”, dijo.

Dentro de los estudios, análisis y sondeos, Cluster Research le ha tomado el pulso a la economía colombiana y logró detectar que amen de los ciclos, el que se experimenta es complejo tornándose como un enorme reto para las marcas que deben ajustar su oferta de valor y sus productos y cómo lanzar productos que realmente satisfagan la necesidad específica de un contexto en el que el consumidor se está desenvolviendo.

El modelo considera todo tipo de situaciones y una de ellas es la creciente oferta de productos fabricados en China y por ello en esa categoría al hacerse la evaluación del modelo, este considera temas como la recordación de marca, de calidad percibida y de lealtad de marca y es por ello que allí se tiene en cuenta el entorno dentro del cual se juega y con él todos sus actores, es decir los que vienen de China, los americanos, los europeos y los locales.

En opinión de Elsa María González, una persona no debe comprar por comprar y les recomendó a los consumidores fijarse en qué tipo de necesidad tienen, en ver las ofertas disponibles, en ajustar esas ofertas a su capacidad económica y buscar que el producto que está comprando realmente le brinde satisfacción o llene la expectativa inicial de compra.

Anotó que es muy normal observar que en varias ocasiones se equivoque el empresario, pero también el comprador porque muchas personas terminan comprando lo que no necesitan, o adquiriendo algo de regular o mala calidad. En este punto manifestó que hoy en día hay más conciencia a la hora de comprar porque existen muchas fuentes de información que aprovecha el cliente para mirar respaldos y garantías.

Fue tajante al decir que una de las ventajas que tiene una economía como la colombiana es que hay toda clase de productos, haciendo que venga un reto no menor para el consumidor cual es ser mucho más cuidadosos y responsables con las decisiones que se van a tomar.

Dentro de los ejemplos de opción está el caso de las tiendas de nuevo formato o formato económico, tal es el caso de Tiendas D1 O Justo y Bueno a donde se trasladaron los otrora compradores de grandes superficies al nuevo y revolucionario modelo de negocio. Esta propuesta ha hecho que esa migración de compradores permita resaltar que a la fecha las tiendas mencionadas, se están llevando una porción interesante del mercado porque se afianzó como una alternativa muy importante para todos los consumidores.

“Aquí no estamos hablando de clasificación, ni de ingreso, el tema básicamente con estas propuestas es la conveniencia porque el consumidor reconoce marcas de calidad que satisfacen las necesidades básicas que tiene. Con esto están abriendo una gran oportunidad e inclusive están generando que muchas marcas que siempre han sido más costosas, lleguen a otras poblaciones y a otros segmentos haciendo que la gente que generalmente compra a mayor precio, pueda ahorrar dinero, luego creo que estas tiendas son una buena alternativa porque le dieron un vuelco y una mirada distinta a este mercado”, subrayó González.

Sobre la competencia, la Gerente General de Cluster Research indicó que ésta es sana porque les abre infinitas opciones a los compradores y obliga a los fabricantes a ser cada vez más innovadores y mucho más competitivos así como responsables con lo que ponen en el mercado.

Los TLC encontrarán un aliado estratégico con Cluster Research porque indudablemente entre más se tenga conocimiento del consumidor, mayores son las opciones de éxito en un mercado, entendiendo que siempre se jugará con la probabilidad porque el comportamiento de los consumidores es tan complejo y tan cambiante que hace que los investigadores sean más exigentes con los modelos, con la investigación y con la teoría.

Las intenciones de voto podrían venir con el tiempo

La firma Cluster Research no descartó incursionar en las averiguaciones sobre intención de voto en Colombia, pero quiere hacerlo de una manera muy profesional y sobre pilares de confiabilidad y certeza. El asunto no es fácil porque Colombia es un país que se acuesta pensando una cosa en el frente político y se levanta cavilando sobre otra. En este complejo reto de las encuestas y de formar credibilidad ha habido la llamada bola de cristal porque hubo casos en los que las encuestadoras fallaron de manera ingente.

La Directora General de Cluster Research, Elsa María González Gil, declaró que si eventualmente, la compañía decide hacer mediciones políticas, definitivamente este modelo aumentaría las probabilidades de predicción de las votaciones, pero recalcó que por ahora la empresa está concentrada en consumo sin que ello implique que esté descartada la posibilidad. Para esos menesteres, dijo, está la puerta abierta porque hay un modelo robusto que analiza las marcas y en política los candidatos son marcas.

Esta agradable profesional nació en la ciudad de Manizales y logró su grado en mercadeo en la universidad del mismo nombre. Hizo luego una maestría en administración y estrategia así como en políticas de gerencia en el Instituto Tecnológico de Monterey, México.

Luego se interesa por el tema de estrategia y consumo y decide hacer una maestría en psicología del consumidor en la Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Ahora está próxima a graduarse como doctora en administración con énfasis en marketing y psicología de consumo.

Al final de la charla la versada en mercados reconoció que el IVA del 19 por ciento castigó el consumo y por consiguiente el acceso a muchas marcas. Llama poderosamente la atención que en Colombia la gente no compra marca por mejorar su calidad de vida sino por aparentar, razón por la cual muchos invierten en un auto, en ropa y calzado de gama alta, pero descuidando su alimentación y otros gastos inaplazables de la canasta básica.

Después de los gastos en la canasta familiar lo que más consumen los colombianos es tecnología y prendas de vestir. De todas maneras queda claro que cuando de investigaciones de mercado y de intención se trata, la respuesta más veraz está en Cluster Research.