Domingo, 12 Julio 2020 00:44

Juan Valdez, marca de prestigio con historia, fragancia y sabor

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Este modelo de negocio que opera bajo la firma Procafecol conquistó el mercado colombiano y se fue diseminando por el mundo, haciendo del grano suave la mejor embajada.

En días pasados hablé con un gran amigo, de esos viajeros que aman los vuelos largos, la aventura y el relacionamiento con diversas culturas. En medio de la charla dejó fluir una frase que me impactó. Finalmente logré acopiar ese término para un momento especial, y qué mejor que este. Él me dijo con una sonrisa enorme y contagiosa que la mejor embajada de Colombia es sin duda la marca Juan Valdez. En esas tiendas, apuntó, llega la nostalgia, la alegría, el orgullo, y suelen exacerbarse, a la distancia, una serie de sentimientos que convergen en una espectacular taza de café, de sabor singular y acompañada ella de esa parafernalia cafetera colombiana que hace que quien allí llega no pida café por el simple hecho de ser de tierras especiales sino por vivir toda una experiencia de montañas recias, de cafeteros añejos, caballos tercos, burros abnegados y mulas criollas, así como romas.

Esas palabras fueron consignadas con aprecio máximo e hicieron que, por las venas, la sangre por un momento dejara su color escarlata y su espesor para sentir que, por fortuna, como a todos los colombianos, me corriera café excelso por las venas.

 

Yo no pedí nacer en Colombia, simplemente tuve mucha suerte

 

Es bueno ser de estas tierras duras, de mares inmensos, montañas indómitas de picos blancos, valles cargados de verde, llanuras prósperas, épicas y rigurosas, también de desiertos incandescentes de brisas fuertes por donde viaja el grito indígena en su lamento, ese que se pierde en las aguas septentrionales o golpea contra serranías y picos máximos en donde igual son izadas las sagradas matas de café. Alguien lo dijo en buena hora y hoy se ratifica, “yo no pedí nacer en Colombia, simplemente tuve mucha suerte”.

 

 

Llegan a la mente los jesuitas que en 1730 pisaron el suelo colombiano con la planta mágica, los negocios confesos y penitentes del padre Francisco Romero que en 1835 puso la primera piedra en exportaciones cafeteras, el auge del café de exportación en 1870, la fundación de la Federación Nacional de Cafeteros en 1927, la puesta en marcha del Centro de Investigaciones del Café, Cenicafé en 1938, la socialización en 1959 de la imagen del café con Juan Valdez, un icono para el futuro y la creación del servicio de extensión en ese mismo periodo. La historia reciente del café dice que en 1984 es lanzado el logo Café de Colombia con Juan Valdez y la mula Conchita y el 14 de diciembre de 2002 abrió sus puertas la primera tienda Juan Valdez, lo hizo en el aeropuerto El Dorado de Bogotá. Con ese primer paso empezó una gran aventura, una gran decisión de valor agregado y toda una presencia del café colombiano, apuesta rubricada con amor y decorada con éxito.

El café todo está teñido de historia, de narrativa y de época, en Europa empezó a disfrutarse en Berlín cuando en 1670 fue inaugurada la primera cafetería, le siguió parís con Café Procope en 1686, eran tiempos de cofradía, de cultura y literatura. No en vano mientras el café molido se preparaba al pasar agua caliente por un filtro, Johann Sebastián Bach, concebía bellas sonatas como Cantata, la pieza en donde una mujer con toda exhortación pide que la castiguen o la casen, pero sin que le falte su taza de café.

El bebestible dijo “hola América” en 1689 cuando la bella ciudad de Boston puso a disposición del público un sugestivo salón de café, una exquisitez declarada bebida nacional luego del motín del té, en ese tiempo los enemigos del reino británico lanzaron a la mar un té enviado desde el “Viejo Mundo” lo cual iba relacionado con una protesta por tarifas, impuestos y abusos.

Como se anotó, Colombia le dijo sí al reto de vender café agregándole valor a una marca icónica y por ello fueron pensadas y puestas en funcionamiento las tiendas Juan Valdez, bajo la responsabilidad de la Promotora de Café de Colombia S.A., Procafecol, una entidad del café que sin lugar a dudas abrió un capítulo nuevo para empezar a contar otra bonita historia, la del atrevimiento, la osadía y el afianzamiento de sello.

Esta es una empresa privada erigida para administrar las apuestas de valor agregado de la organización. Procafecol, y esto hay que reconocerlo y aplaudirlo, logró desarrollar el concepto de tiendas Juan Valdez, un negocio ganador en el apasionante mundo del café Premium. La marca sigue enamorando y por ello hace presencia en América, Europa y Asia.

 

Camila Escobar Corredor

En plática con Diariolaeconomia.com, la Presidente de Procafecol, Camila Escobar Corredor, aseguró que el actual puede catalogarse como el momento más retador para la marca Juan Valdez y desde luego para la promotora. Indicó que la empresa había terminado un año 2019 con resultados contundentes ya que fueron superadas expectativas de ventas, así como de rentabilidad. De hecho, el arranque de año dejó un buen sabor porque enero y febrero marcaron un record en variables importantes, pero muy destacadas en rendimientos económicos.

La ejecutiva manifestó que el impacto de la pandemia sobre los resultados de Procafecol, definitivamente son un desafío, pero expuso que como tal la empresa lo ha asumido, eso sí, buscando las oportunidades para entender el negocio en la coyuntura, para ajustar lo perentorio y para darle sostenibilidad a la actividad de la compañía en tiempos difíciles.

En materia de ventas, Escobar Corredor comentó que el 70 por ciento de los ingresos se realizan a través de las tiendas Juan Valdez, de tal manera que al tener las tiendas cerradas el impacto es apenas palpable porque de las 322 tiendas que hay en Colombia, llegaron a estar en operación tan solo 13 establecimientos abiertos.

 

“Esta caída abrupta en el ingreso del 70 por ciento de las ventas de Procafecol, claramente golpeó los resultados de la compañía y dejó ver por obvias razones un menor consumo de café en las tiendas por la ausencia del público y todo lo relacionado con el confinamiento como también con las restricciones”, declaró la señora Camila Escobar Corredor.

 

Un dato bastante halagüeño entregado por Procafecol es que el consumo se ha venido recuperando de manera importante en las tiendas habida cuenta que hay más de 200 de estas abiertas a nivel nacional y más de 75 tiendas operando a nivel internacional de las 130 que hay en el mundo. Una recuperación notoria de las ventas obedeció al domicilio y al producto comprado para llevar, este último que representa a la fecha, más del 80 por ciento de las ventas lo que hace que la firma ya esté en niveles del 25 por ciento de las ventas regulares aproximadamente.

Lo anterior, dijo, es una muestra clara que en Colombia se ha venido recuperando el consumo y que con ello la dinámica de las tiendas seguirá como ha sido costumbre, ello con los respectivos balances positivos y unos ejercicios económicos que permiten mirar con más optimismo el panorama.

 

Como dato interesante suministrado por Procafecol está el incremento de consumo de café en los hogares pues luego de un estudio, la firma Raddar pudo determinar que este indicador creció en 26 por ciento en Colombia luego de la medición de mayo, lo que hiciera que marcas como Juan Valdez hayan aumentado sus ventas por el canal de supermercados y consumo masivo, principalmente en los primeros meses de la pandemia.

 

“Afortunadamente esto dejó ver un comportamiento favorable por lo que estuvo ocurriendo en ese canal y hay que anotar que ese mismo conducto de consumo masivo resultó muy relevante en el mercado internacional en donde tenemos importantes crecimientos a pesar de la pandemia”, afirmó la Presidente de Procafecol.

 

El café de Juan Valdez que está en la mayoría de las góndolas de las grandes superficies del país tiene para el gusto de los consumidores diferentes líneas de café, tanto tostado y molido como también liofilizado. Precisamente en este momento es todo un furor el café Renacer, la tercera edición de un grano cosechado por jóvenes caficultores en áreas de conflicto armado, un café que logró ratificarse como símbolo de un país que renace tras los durísimos años de sufrimiento y zozobra.

Para la Presidente de Procafecol, Camila Escobar Corredor, este año más que nunca la versión especial de café Renacer toma una importancia muy apreciable porque va cargado con un mensaje de esperanza y la idea de renacer para un país que lo necesita, justamente en medio de la pandemia.

Los compradores de buen café pueden ver este producto de calidades y cualidades en todas las góndolas, por fortuna en las dos ediciones que acopia Procafecol, una que tiene que ver con kit de cinco micro-lotes de jóvenes caficultores y la otra es una edición de 250 gramos de dos asociaciones de caficultores jóvenes de Huila y Nariño.

 

La caficultura crece si tomamos café de la tierra

 

Un tema que ayudará a los productores de café en el país es el mayor consumo de café nacional, cultivado y cosechado por manos marcadas y llenas de experiencia en una tarea dura, pero llena de amor, voluntad, responsabilidad y mucho conocimiento.

Para ello, precisó Escobar Corredor, hay que tomar café de la tierra y el mejor del mundo. Aseguró que Juan Valdez es el café de todo un país.

Un hecho real es que hoy los colombianos están tomando más café, pero quieren café especial con denominación de origen, o grano altamente calificado porque hay gustos y paladares que no se conforman con un café cualquiera, muchos exigen producto de regiones determinadas o conocen en detalle el beneficio y todo lo concerniente a cafés de micro-lote.

 

“Los colombianos estamos aprendiendo a tomar buen café y en este país la ventaja es que tenemos acceso a muy buen grano, la pregunta es recurrente, pero en definitiva sí es un hecho que estamos pidiendo lo que queremos, lo que nos gusta y no lo que nos toca, la gente aprendió de catas, de cultivos, de calidades, tazas y tonalidades, por eso piden calidad y puntajes altos”, agregó la vocera de Procafecol.

 

Una particularidad de Juan Valdez es que el café en vitrina y servido es 100 por ciento de exportación, un café expreso con aroma, sabor y sello colombiano que cada vez es más valorado por los nacionales por verlo como espectacular y por hacer parte de toda una cultura que le dio a Colombia identidad, nombre y apellido.

Retomando el tema del Covid-19, la directiva sostuvo que la situación invita a preservar la salud y a propender por vivir lo cual brinda un escenario perfecto para tomar una buena taza de café y para aprender a conectar con otras personas de manera distinta, pues Juan Valdez ha hecho capacitaciones para que muchos aprendan de preparaciones de un muy buen café en los hogares. La distancia, señaló, puede ser mucho más corta tomando café suave colombiano.

La marca desde 2002 ha hecho todo lo posible por fortalecer y dinamizar su portafolio y es por eso que hay café de la mejor calidad y paralelo a ello todos los métodos de preparación, un compromiso que se hace cada vez más inquebrantable porque se trata del voto de confianza de 540.000 familias cafeteras. Las tiendas ponen a disposición del público café tostado y molido, pero también innovaciones constantes que van desde prendas de vestir, detalles y suvenires hasta cafeteras y muchos artículos para darle vía a la toma de excelente café.

Procafecol ofrece con todo profesionalismo los orígenes de café colombiano y por eso en portafolio hay diferentes sabores y tipos de café, aparte de grano molido está el liofilizado y un mundo de invención y posibilidades de disfrutar de un producto que alegra la vida y da verdadero agrado al saborear y saber que viene de un pasado valioso en donde hubo colonización, felicidad, tragedia y muchos momentos en la historia que enmarcan el compendio cafetero.

Para la empresa, la innovación es no solamente una obligación sino un compromiso porque el café colombiano llega a los más estrictos hogares colombianos, pero igual al mundo porque Juan Valdez hace presencia en trece países con tiendas y en más de treinta en donde la marca está en los más distinguidos supermercados.

Una razón más que suficiente para tomar café en las tiendas Juan Valdez es que las ventas redundan en el pago de regalías para los productores y esos beneficios llegan por la comercialización del bebestible dentro y fuera del país producto también de tratarse de una marca del Fondo Nacional del Café. En 2019 la empresa pagó más de 19.000 millones de pesos en regalías lo cual resultó una cifra record.

Eso demostró, estimó la Presidente de Procafecol, que comprando café colombiano y de la marca Juan Valdez se le aporta a los caficultores y desde luego al Fondo Nacional del Café.

 

Expansión aplazada

 

 

Si bien el plan estratégico de crecimiento y presencia de marca es bastante agresivo en Juan Valdez, tanto en Colombia como en el mundo, a nivel de tiendas y de venta en grandes superficies en otras latitudes, lo cierto es que la expansión de tiendas está pospuesta en el momento actual por la situación pandémica.

 

“Este no es un buen momento para abrir tiendas, pero confiamos profundamente en que esta estrategia de expansión tiene sentido para la marca y que a su vez el producto bajo esa impronta tiene todo el potencial, de tal manera que, desde luego, esperamos crecer en un futuro cercano en el número de tiendas, desde luego con el debido compás de espera”, aseveró.

 

De otro lado viene acelerándose la codificación y la expansión en diferentes supermercados y en distintos países, este trabajo lo veremos muy dinámico, con resultados y con crecimiento en el corto plazo.

Procafecol no cesa en su exploración de mercados y sabe que hay interés de tener tiendas en Azerbaiyán y en otros países, pero indicó que en la moderna nación del Cáucaso el tema podría ir avanzando pues ya ha habido contactos a nivel diplomático.

Procafecol y su marca Juan Valdez es un paradigma de tejido social e inclusión que logra cumpliendo un loable propósito y es cautivar al mundo con lo mejor de los cafés Premium colombianos en beneficio de los caficultores de Colombia lo cual fue una intención y una meta desde los inicios de la marca.

Este año el personaje que identifica la marca, Juan Valdez, cumple sesenta años y por ello la firma está buscando mayores logros con emblemas tan representativos como el ícono mismo. El objetivo estratégico ya desde la parte empresarial y de la región es generar valor compartido para todos los grupos de interés de la marca lo cual puede leerse como valor económico, social y ambiental para aquellos a quienes toca el producto, motivo que soporta el aspecto social que claramente está en el centro de la marca pues Procafecol entiende que sus menesteres están orientados a impulsar el crecimiento y a mejorar la calidad de vida de 540.000 familias, una motivación muy especial para impulsar programas anuales que apoyan jóvenes y mujeres, pero igual caficultores en dificultades en un trabajo hecho de manera articulada con la Federación Nacional de Cafeteros y sus programas sociales.

La marca también está muy comprometida en el eje ambiental, con la proveeduría sostenible, con el cambio climático y con la reducción de emisiones para un mundo mejor. En la parte económica Procafecol y Juan Valdez tienen la responsabilidad de continuar con el crecimiento rentable y saludable de la marca y de la empresa que la impulsa.

Esta compañía que genera más de 2.000 empleos le apunta a seguir creciendo una vez quede superado el lío de pandemia, pero reconoce que el contexto es bastante incierto, empero considera que a mayor dinámica, mayor crecimiento y con ello muchas más oportunidades laborales a futuro.

En un momento de nubes grises y de devenir incierto es innegable que algo de esperanza e ilusión llega a la mente y al corazón con cada sorbo de café y con el aroma único de grano suave y tostado que llega a lo más profundo, endulzando el optimismo.

En Colombia la historia dice que por la vena cafetera, el país tuvo una industria que empezó a tostar y moler grano después de 1920, con ese impulso llegaron al mercado muchas marcas. En esos tiempos ya operaba la Industria Colombiana de Café, gracias a la fuerza de la Compañía de Chocolates Cruz Roja, hoy fuertemente posicionada como Grupo Nutresa.

En medio de la crisis económica de 1929 que castigó y de qué manera al sector del cacao se abre paso un café tostado y molido que prosperó en la ciudad de Cali, se trataba de Sello Rojo, una empresa que después migró a Barranquilla. Pionero de marca igual fue el señor José Panebianco de Rosa que en 1930 erige Torrecafé Águila Roja un negocio que mostró sus alas en un local de la Carrera cuarta con Calle 11 en el centro de Cali, ni más ni menos que en el marco de la emblemática Plaza de Cayzedo. Allí empezó a formar una factoría que por su producto y trabajo alzó pronto vuelo toda vez que con el correr del tiempo la marca logró meterse en los sitios de mayor prestigio del Valle del Cauca.

Pero igual hubo marcas regionales de vieja data que lograron poner en el mercado un café tostado de calidad, un ejemplo es Café Ginebra que empezó a producirse en 1948 en Sevilla, Valle. Este café tuvo una fama enorme en los hogares, pero igual en los transportadores que movilizaban carga entre Bogotá, el Eje Cafetero y el Pacífico.

Este fue un emprendimiento de Jaime Posada Fernández, un antioqueño nacido en Concordia quien un día con ganas de probar suerte arrancó con sus corotos para el prometedor Norte del Valle en donde avizoró un mejor futuro. Este café era vendido en unos empaques o bolsas de papel las cuales eran selladas a mano.

Cada bolsa de café Ginebra costaba cinco centavos y era llevado sobre ruedas en una carreta por cada uno de los rincones de Sevilla, tierra de donde brotó un grano de gran calidad que le dio fama al café de don Jaime. Esta empresa artesanal pasó a manos de las cooperativas que adquirieron la marca Café Ginebra en 1990.

Con todo y el trasegar del café, finalmente la institucionalidad cafetera decide ir por la senda del valor agregado y pone a Juan Valdez como el rostro del café en Colombia y en el mundo, una marca creada en 1959, y sobre esto es bueno subrayar, porque la Federación Nacional de Cafeteros le confió ese encargo a la agencia Doyle Dane Bembach, DDB.

 

 

El trabajo entregado sí que valió la pena pues un cafetero como marca logró reconocimientos sensacionales al ser un vehículo publicitario de gran eficiencia, pero igual de prestigio y recordación porque prácticamente Juan Valdez fue la única apuesta promocional del sector agrario que ganó aceptación mundial. Tan buen impacto tuvo que en 1959 Café de Colombia hace apertura de su oficina en Tokio, un acierto puesto que hoy los japoneses son fuertes compradores de café colombiano.

Fueron tiempos buenos viniendo de aterradores acontecimientos porque con la guerra de los Mil Días, la caficultura tuvo que ser levantada y refundada a causa de que el conflicto la dejó hecha trizas. Después de esos tiempos duros, el café tuvo gerencia y aciertos, sin embargo, vino la caída del Pacto Cafetero en 1989 y los escenarios de dicha cambiaron. Con todas las dificultades y remando contra la marea, el café colombiano encontró en Juan Valdez, en la mula Conchita y en las montañas andinas, una identidad y una marca que abre mágicamente las puertas del complejo negocio cafetero a los granos excelsos y suaves. Hoy la marca es sin duda sinónimo de éxito y de lejos la mejor embajada, de eso no cabe duda.

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