En un contexto marcado por cambios demográficos significativos en América Latina y el mundo, la nueva investigación “Generational Marketing: Breaking Free from Stereotypes”, publicada por Ipsos, pone de relieve los retos del uso exclusivo de etiquetas generacionales como Gen Z, Millennials, Gen X y Baby Boomers como única base para el diseño de estrategias de marketing. El análisis, que recopila información de 50.000 encuestados en 50 países a través del estudio Ipsos Global Trends 2024, señala que esta segmentación puede resultar limitada y reducir las oportunidades de conexión de las marcas con sus audiencias.

Los resultados muestran que, sin importar la edad, los consumidores siguen guiando sus decisiones por factores básicos como el precio y la calidad. En Estados Unidos, 82% de los consumidores afirma que el precio es la principal variable en su decisión de compra, mientras que 80% prioriza la calidad. A nivel global, ocho de cada diez personas consideran que una marca puede apoyar una buena causa y al mismo tiempo obtener rentabilidad. Estas cifras reflejan que la mayoría de los consumidores comparten preocupaciones y expectativas similares, más allá de la generación a la que pertenezcan.

El informe enfatiza que lo que realmente influye en los hábitos de consumo son los momentos vitales y las necesidades específicas. Ejemplos como mudarse de casa, esperar un hijo o la transición hacia la jubilación resultan más determinantes en el comportamiento de compra que la edad cronológica. De hecho, compañías de sectores como seguros, alimentos o tecnología ya aplican estrategias basadas en etapas de vida para ofrecer productos y servicios más relevantes.

“El marketing necesita dejar de hablarle a estereotipos y empezar a hablarle a personas. La verdadera conexión ocurre cuando las marcas entienden los momentos vitales, las emociones y aspiraciones de sus audiencias, sin importar su fecha de nacimiento”, aseguró Emmanuel Probst, Senior Vice President Brand Health Tracking en Ipsos.

El estudio también revela que los consumidores más jóvenes, especialmente los menores de 40 años, muestran una mayor inclinación a elegir marcas que reflejen sus valores y actúen con responsabilidad social. Sin embargo, al momento de la compra, terminan priorizando los mismos factores que otras generaciones, precio y calidad. En contraste, los consumidores mayores de 60 años se dividen en cuatro segmentos con necesidades distintas, quienes buscan simplicidad en sus compras, los más aspiracionales, quienes enfrentan dificultades financieras y demandan apoyo en salud mental, y aquellos que consumen con bajo interés en apariencia o indulgencias. Esta diversidad demuestra que no existe un único perfil generacional, sino múltiples realidades que requieren enfoques diferenciados.

En temas ambientales, la investigación detecta una convergencia de opiniones entre generaciones, la mayoría reconoce la importancia de tomar acción frente al cambio climático. Sin embargo, los comportamientos difieren. Cerca de un tercio de los consumidores más jóvenes admite que no hace todo lo posible para reducir su impacto ambiental, mientras que los mayores, aunque más críticos frente a las marcas, implementan con mayor frecuencia cambios concretos en su vida diaria.

“Los consumidores no quieren que los definan por una etiqueta generacional. Quieren sentirse vistos y escuchados. Hoy la clave para crecer es diseñar estrategias que respondan a las verdaderas necesidades humanas, más allá de los estereotipos.
Las marcas que entienden este principio logran construir relaciones más sólidas y auténticas con sus audiencias”, afirmó Simon Atkinson, Chief Knowledge Officer de Ipsos.

El informe resalta casos de marcas que han logrado romper con los estereotipos generacionales y construir mensajes universales basados en la empatía. Ejemplos como Spotify, que con su campaña Wrapped conecta a millones de usuarios de todas las edades a través de experiencias musicales compartidas; Dove, que desafía presiones sociales con sus campañas de belleza real enfocadas en la autenticidad; o L’Oréal, que ha visibilizado a influenciadores mayores de 45 años, demuestran que las estrategias más efectivas son aquellas que reconocen la diversidad de contextos y necesidades sin limitarse a las etiquetas de edad.

Ipsos concluye que el futuro del marketing pasa por estrategias “sin edad”, donde el énfasis esté en valores universales como la empatía, la confianza, el precio justo y la calidad percibida. En un contexto económico de inflación y creciente preocupación por el poder adquisitivo, las marcas que logren demostrar valor tangible y emocional al mismo tiempo estarán mejor posicionadas para crecer en todos los mercados y generaciones.

El informe Generational Marketing: Breaking Free from Stereotypes se basa en los hallazgos del Ipsos Global Trends 2024, con una muestra de 50.000 encuestados en 50 países, el Ipsos Cost of Living Monitor y el análisis de casos globales de marcas. Fue publicado en marzo de 2025 por el Ipsos Knowledge Centre.